11月24日金融一线消息，近日，全球领先的第三方企业品牌评估及战略咨询公司Brand Finance在京发布《中国银行业品牌调研报告2023》（以下简称《调研报告》）。报告指出，虽然大型国有商业银行的综合实力仍处于领先地位，但是全国性股份制商业银行正在“创新度”这条赛道上迅速腾飞，其中招商银行和中信银行在零售银行业务市场的“创新度”处于领先地位，展现出引领市场的潜在实力。
《调研报告》基于2023年9月至10月最新的调研数据，对中国银行业进行了深度剖析，并着重分析了大型国有商业银行和全国性股份制商业银行的现状。
面对中国银行业品牌整体发展态势，《调研报告》指出，尽管仍然面临着一些挑战，中国银行业品牌发展整体呈现出显著的上升趋势。根据Brand Finance在2023年初发布的《银行业品牌价值500强报告》，全球前500个最有价值的银行品牌中有76家是中国的银行品牌，较十年前的41家翻了近一倍。在价值增长上，登榜的中国银行业品牌价值达到了15%的复合年增长率。
外在环境也为银行品牌创新发展提供了有利条件。随着国内经济的稳步复苏，业务运营方面的创新进步将有望减轻银行业的压力，这为银行创造了提升品牌价值的机会。十八大以来，社会各界都在倡导绿色消费、促进绿色发展，环保、社会和治理（ESG）问题逐渐成为许多中资银行的战略核心。
在金融科技发展浪潮下，商业银行正在努力寻求市场创新，专注于整合金融服务、业务运营和数字技术，为客户创造无缝和创新的银行体验。此外，许多银行品牌还采用了裂变营销的模式，将传统的店内推广与关系营销等现代方法相结合，展示出银行业对创新和动态营销实践的承诺。
同时，《调研报告》指出，在零售银行业务方面，市场的激烈竞争正在促进股份制商业银行之间的良性分化，“便利的自动取款机和分支机构”是品牌“考虑度”的最主要驱动因素；而在对公业务市场中，“重视与客户的业务关系”是品牌“考虑度”的首要驱动因素。
大型国有商业银行仍占主导地位，品牌“认知度”和“熟悉度”水平领先
中国大型国有商业银行在零售银行业务市场和对公业务市场都占据主导地位，享有较高的“熟悉度”和“认知度”。
在对公业务方面，大型国有银行拥有庞大的客户基础，在品牌声誉度、亲和力和相关性方面占据主导力量。这些头部机构持续引领潮流，在熟悉其品牌的人群中，在“出色的声誉度”、“我敬仰的品牌”和“满足我的需求”这三个度量指标中持续取得高分。
在银行品牌认知与熟悉程度方面，《调研报告》显示，中国的“四大国有银行”，即中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行，在中国零售银行业务市场中仍然保持着极高的“认知度”和“熟悉度”水平。不仅维持了其市场主导地位，并且仍在不断提升其品牌影响力。同时，中国邮政储蓄银行在这方面同样表现出色，与中国工商银行的品牌“认知度”旗鼓相当，高达90%。
当前银行业越来越倾向于通过品牌推广活动吸引更多元化的客户群。上述银行采取了多种举措巩固在“认知度”和“熟悉度”方面的领先地位。例如，中国建设银行推出了“创业者港湾”计划，以金融服务为主线，依托线上平台为新城市居民提供创业支持，帮助企业经营者或创业者解决其遇到的管理问题。通过此类举措，各大银行可以进一步有效地吸引更广泛的消费者群体，从而提高其品牌“认知度”。
在评估“使用度”净得分方面，中国建设银行、中国农业银行、中国工商银行、中国银行和中国邮政储蓄银行这些大型、知名度高的国有商业银行品牌拥有庞大而忠诚的客户基础，在现有用户方面具有明显优势。值得一提的是，在股份制商业银行品牌中，招商银行以相对较高的当前用户得分脱颖而出。
股份制商业银行在创新赛道上迅速腾飞，努力打造差异化品牌
《调研报告》显示，大型国有商业银行在对公业务还是零售业务领域仍占据着主导地位，然而，股份制商业银行在多项关键指标上更为频繁地挑战国有商业银行的地位，并正在更努力地打造差异化品牌。调研显示，股份制商业银行更有可能被认为能够为客户提供个化性的服务，并在“创新度”和“为客户提供出色的网站和应用程序”方面领先。
招商银行在消费者市场持续保持强势，一直处于创新的前沿。该行通过推出低碳信用卡积极倡导客户参与环保消费。这一举措鼓励客户在满足个人需求的同时，将个人价值观与环保和社会责任融为一体。例如，招商银行通过创新试验和创建品牌知识产权（IP）来弥合金融机构与年轻一代之间的距离。
中信银行在“创新度”指标上的高分，反映出了其在科技资源投资方面持续加大的投资力度。去年，中信银行在信息技术领域投资近90亿元人民币，四年内科技人员数量翻了三倍，达到4762人。
与此同时，平安银行和上海浦东发展银行在“能真正提供差异化产品/服务”这一指标上表现出色。平安银行与中国信息通信研究院合作，共同主办了2023年中国物联网金融发展大会，展示了其数字技术创新。上海浦东发展银行也展示了其在消费者产品方面的创新，特别是通过零售数字化3.0加强与客户的互动，实施“人工智能+客服”协同服务，建立了线上线下一体化的闭环营销模式。
在数字化转型和产品创新等领域，各银行正在做出巨大的努力。以中信银行为例，该行将加强金融网络安全作为重点工作，并在2023年4月于北京举办的中国金融业网络安全大会上获得了“金融网络安全实验室建设单位”、“金融网络安全能力水平评估先锋机构”等荣誉称号。这些举措标志着银行业对差异化和创新的推动，并为新引领者的崛起铺平道路。
值得注意的是，在银行对公业务市场中，尽管大型国有商业银行占据优势，但排名较低的股份制商业银行也正在积极提升其绿色金融服务能力，并在产业重组和污染控制方面发挥着关键作用。例如，平安银行推出了“绿色金融+”产品线，专注于提供全面的金融解决方案，增强全流程服务能力，促进绿色实体经济生态的发展，构建崭新的绿色发展生态系统。
